Baskin Robbins est sous le feu des critiques depuis la diffusion de sa dernière publicité mettant en vedette Ella Gross, 11 ans.

Enfant mannequin de tout juste 11 ans, Ella Gross est américano-coréenne, et c’est une véritable star des réseaux sociaux puisqu’elle possède notamment plus de 3 millions de followers sur Instagram. Elle reçoit également beaucoup d’attention car elle est sous contrat depuis 2018 avec THE BLACK LABEL, le label indépendant de Teddy au sein de YG Entertainment.

Modèle de la marque Baskin Robbins pour 2019, la fillette est apparue dans la nouvelle publicité de la chaîne de crème glacée.

Problème : La publicité a été très mal reçue en Corée du Sud car de nombreuses personnes ont pris la défense de Ella Gross, accusant Baskin Robbins de la sexualiser dans cette publicité.

Face aux accusations, aux nombreuses critiques entourant la nouvelle publicité, ainsi qu’à des centaines de commentaires à caractère sexuel assez dégoûtants au sujet de Ella Gross, celle-ci a été retirée d’internet par Baskin Robins le jour-même.

Il y a eu beaucoup de débats en ligne suite à cela, les avis divergeant à ce sujet. En effet, si certains estiment qu’il ne s’agit que d’une publicité innocente, de nombreux coréens trouvent anormal d’habiller et de maquiller une fille de 11 ans comme une adulte, ni d’insérer des plans ayant une connotation sexuelle dans la publicité.

La compagnie a alors déclaré dans un communiqué : « Nous pensons que nous avons maquillé Gross avec le maquillage typique des enfants mannequins, et nous l’avons habillée avec des vêtements d’une marque que représente Gross. La façon dont serait tournée la publicité a également été discutée avec ses parents avant la production. »

Pour bien comprendre la colère des coréens, il faut avant tout replacer les choses dans le contexte actuel, ce que rappellent certains experts du marketing et sexologues ayant commenté le sujet.

Selon ces experts, la Corée du Sud possède déjà un passif douteux en ce qui concerne la sexualisation et l’objectification des enfants, en particulier des jeunes filles, pour le marketing. Si les experts regrettent notamment que les petites sociétés aient trop souvent recours à ce genre de méthodes, ils pointent du doigt le choix d’une marque renommée comme Baskin Robins d’en faire de même avec une publicité orientée de façon à sexualiser Ella Gross.

Les experts rappellent également plusieurs faits au sujet de la situation actuelle en Corée du Sud, dont le fait que l’âge du consentement pour avoir des relations sexuelles en Corée du Sud soit de seulement 13 ans, mais aussi le jugement récent d’une affaire de viol sur une enfant de 10 ans qui a révolté le pays, et dont le ‘coupable’ n’a été condamné qu’à 3 ans de prison car la justice a estimé que l’enfant n’avait « pas résisté assez activement ».

Tout cela mis bout à bout, il est assez naturel que les coréens soient prudents, et qu’ils soient mis mal à l’aise par une publicité relativement ambiguë mettant en scène une enfant de 11 ans.

Toujours d’après les experts, les plans serrés sur la bouche de la fillette avant le plan d’une explosion, ainsi que les expressions de Ella Gross, sont volontairement ambigus et possèdent un sous-entendu sexuel suffisamment appuyé pour que ce soit explicite, mais suffisamment vague pour que la société puisse nier toute responsabilité.

Alors que le public coréen s’inquiète donc pour la fillette et pointe uniquement du doigt la marque pour sa publicité, la mère de Ella Gross s’est exprimée sur le compte Instagram de sa fille, déclarant notamment : « Ce qui ne devait être qu’une publicité amusante pour une nouvelle saveur de crème glacée a été perçue par certains comme quelque-chose de dégoûtant et horrible. A tous ceux qui sont contre cette publicité de Baskin Robbins, arrêtez de dire que vous faites cela ‘pour Ella’. Elle est entourée et aimée par des femmes fortes qui n’ont que son intérêt à cœur et qui sont confuses et en colère par vos réactions négatives et blessantes face à cette belle enfant. »

Retrouvez ci-dessous la publicité pour vous faire votre propre opinion :